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一邊開店一邊關店傢居 賣場陷圈地增長怪圈

李蕾 王馨梓“這是最好的時代,也是最壞的時代;這是希望的春天,也是絕望的冬天。”用狄更斯的這句名言形容目前國內傢居賣場的生存狀態似乎再合適不過。在剛剛過去的“十一”促銷活動中,紅星美凱龍全國的銷售總額突破45億元,同比增長超過15%,這一數字讓沉寂已久的傢居市場重新振奮起來。在經歷瞭2012年的跌宕起伏之後,傢居賣場正在進入回暖期。但是,業內人士認為,過於單一的盈利模式,以及與房地產業息息相關的特性,讓傢居行業的回暖能持續多久成為一個未知數。據媒體報道,住建部等部門近期將對成都等地樓市進行調研,目的在於收集相關信息,總結各地調控樓市的經驗教訓。該消息讓十八屆三中全會後房地產調控升級預期可能性變得更大。傢居業回暖?中國建築(601668,股吧)材料流通協會發佈的8月全國建材傢居景氣指數(BHI)顯示,該指數今年以來首次出現同比上漲,顯示出房地產剛需釋放後的暖意。事實上,自去年年底開始,房地產開發商的拿地熱重新出現,各地頻現許久不見的“地王”。而傢居行業因傢裝特性,往往比樓市走勢滯後約10個月。但不可否認的是,大型傢居賣場近年來銷售額的突飛猛進與其跑馬圈地、大肆擴張不無關系。據統計,即使是在行業低迷的2012年,全國仍有多傢傢居賣場競相開業。據媒體報道,僅去年一年左右時間,第六空間、東莞傢具城、伊賽特、華東(國際)建材中心、居然之傢等傢居賣場紛紛進駐合肥市場。今年,集美傢居北京燕郊店正式開業,據媒體報道,集美傢居方面表示,包括燕郊店,集美傢居今年將會新開4傢店。而此前宣佈“百店計劃”的居然之傢方面也公開表示,到今年年底之前,居然之傢分店數量將會從現有的70餘傢增長到近百傢,百店連鎖目標將提前3年完成。在2013中國傢具營銷及設計大會論壇上,中國傢具協會理事長朱長嶺算瞭一筆賬:紅星美凱龍目前在全國有118傢店,居然之傢有75傢店,“如果每傢店能達到10萬平方米,那就是2000萬平方米的規模。”中國建材流通協會常務副會長秦占學進一步告訴《第一財經日報》,目前建材傢居市場總體過剩,部分大中城市甚至出現瞭2個人維持1平方米賣場租金、人工、利潤的局面。市場飽和、消費低迷,牽出瞭傢居賣場的一大弊病——以收取租金為主的單一盈利模式。這一“靠天吃飯”的商業邏輯在搭上房地產高速發展列車時尚可維持,但在地產行業增速減緩、終端消費不振時卻容易出現租金回收困難、資金鏈斷裂的局面。據記者不完全統計,近年來,紅星美凱龍、居然之傢、東方傢園、吉盛偉邦、月星傢居等賣場關閉的門店數超過20傢,其中僅東方傢園便關閉瞭12傢門店。再加上商品房裝修形態變化、電商沖擊等因素的疊加影響,傢居賣場不得不走上轉型之路。作為傢居建材市場的風向標,房地產行業的風吹草動都會引起下遊建材傢具的波瀾。因此,盡管近期“傢居行業回暖”的聲音不絕於耳,但即將召開的十八屆三中全會還是給這輪回暖增加瞭不小的變數。不少業內人士呼籲,新一批房產稅試點方案應有所不同,不僅需提高稅率,也應擴大征收范圍,相關專傢也預測,會後房地產調控升級預期或趨濃。但頗有意思的是,國傢日前出臺的房地產調控措施對於建材傢居市場反而成為利好消息。2013年2月“國五條”出臺後,BHI指數隨即一路攀升,由2月的77.90迅速升至115.91。秦占學對記者分析,建材傢居市場和房地產的剛性需求息息相關,不管調控與否,都要看剛性需求是增長還是下降,以此來判斷建材傢居的好壞,“隻要預期房價會上漲,剛性需求反而會提前釋放,刺激建材傢居市場的發展。”但他同時表示,目前整體環境還是建材傢居賣場和產能過剩,在這種大背景下,短期的轉暖僅僅是由於某種特定因素刺激房價上漲,使剛性需求提前釋放出來瞭,而非市場真正進入瞭良性發展的軌道。“要真正轉好還是得等到供需平衡時再看。”秦占學總結道。業態生變,賣場受考盡管紅星美凱龍的國慶銷售數據很漂亮,但長假期間,記者走訪多個大型傢居賣場發現,形勢並不像看上去那麼樂觀。以位於上海青浦的吉盛偉邦國際傢具村為例,在這個占地45萬平方米的傢居采購直銷中心裡,記者看到偌大的傢居館內消費者寥寥可數,稍高樓層、位置較為偏僻的店鋪更是鮮有人問津。同樣的情況還出現在月星傢居、剪刀石頭佈等賣場中。月星傢居一位傢具銷售員告訴記者,現在隻有過節打折時人氣還不錯,平時很少有人來,“銷售業績和去年比沒有增長,租金卻是年年在升,今年每平方米租金都漲到300元/月瞭。”該銷售員表示。“對企業來說,面對日趨高漲的渠道成本肯定是不滿意,賣出去的產品相當於都給"房東"打工瞭。但從戰略層面考慮,傢居賣場還是主要銷售渠道之一,而且要樹立品牌形象又不得不進賣場,有時候是非常無奈的。”該人士表示。但近年來精裝房、全裝房的迅速發展似乎讓傢居建材品牌找到瞭新的出路。據統計,目前精裝房已占全國住房比例的近20%,北京、上海等一線城市的精裝房比例占40%以上,廣州甚至達到瞭60%。與之相對的工程裝修業務也日益受到建材商的重視。以聖象集團有限公司為例,該公司企劃部總經理陳治華告訴記者,該公司房地產裝修業務的年增長率約為15%,去年的銷售額達6億元。而全裝房、精裝房則意味著傢居建材品牌可以繞過賣場,直接與房地產開發商合作。中投顧問流通行業研究員申正遠表示,房地產裝修業務使得傢居建材的流通渠道逐漸改變,大部分傢居產品的銷售渠道從傢居賣場開始向房地產工程市場轉移,甚至有部分賣場也在通過招投標的方式獲得房地產上精裝房、全裝房的傢居部品。除此之外,商品房裝修形態的變化還直接對傢居賣場“一站式采購”的理念提出瞭挑戰。相對於毛坯房,購買精裝房和全裝房的消費者由於已經完成瞭大部分裝修,對傢居產品的需求也更為碎片化、個性化,以選擇性或補充性采購為主。“這時超級大賣場就不適用瞭,或許建材超市的業態更能符合需求。”秦占學表示。種種跡象表明,傢居賣場依靠場租就能旱澇保收的時代已經一去不復返瞭。多元化嘗試“往上遊走”正成為傢居賣場的一致認知。利用多年在行業內積累的流通優勢,尋找代理商或者生產廠傢進行貼牌生產,並最終以“自有品牌”的形式在店內出售,這幾乎是所有賣場推出傢具、傢居品牌的規律。以剪刀石頭佈為例,其推出的傢居品牌名為“帝幔整體軟裝·進口傢具”,以代理進口傢具品牌、出售自有品牌的窗簾壁紙等傢居飾品為主要業務。2012年6月,吉盛偉邦試水線上線下同步的自有品牌“好易達”。目前,好易達已在線上佈局瞭一個獨立的B2C商城,並在廣州開出瞭兩傢線下的實體體驗店。今年3月,金海馬傢居也推出瞭自有傢具品牌“全傢福”,搶占板式傢具市場。前瞻產業研究院分析師歐陽新周對記者表示,傢居賣場過去其實隻是提供瞭一個交易場所,但和市場是脫節的,廠傢、經銷商、消費者三方面跟賣場經營之間的銜接也容易出現問題。“如果賣場自己做傢具品牌,減少瞭中間的流通環節,將研發設計、采購、銷售和市場直接聯系起來,對於提升其競爭力大有裨益。”歐陽新周指出。紅星美凱龍的做法則是“向下延伸”,成立“傢倍得”裝潢中心,進軍下遊的建築裝飾行業。值得一提的是,一位業內人士透露,幾年前紅星美凱龍曾經將裝修公司剔除出其傢居賣場。直到近年來裝潢行業規模漸大,尤其是該企業轉型升級,也涉足裝修後,這些裝飾品牌才重新入駐,紅星美凱龍還在其官方商城上專門開辟“裝修匯”,號稱聚集“千傢裝修公司、萬名設計師”。如果說向上下遊拓展產業鏈比較穩健,那麼月星集團和紅星美凱龍的做法則更為顛覆。前者打造“環球港”購物中心、進軍商業地產,後者開發城市綜合體,與原有業務均相去甚遠。對此,一位上海本地的傢具商向本報表示,脫離行業本質的多元化會導致賣場專業性下降、失去核心競爭力,“多元化過於寬泛容易適得其反”。尷尬的“觸電”“電子商務”是傢居賣場轉型升級中被提及頻率最高的詞匯。相對於其他行業,傢居對於網絡可謂是後知後覺。但這場晚集趕得並不太順利。以紅星美凱龍為例,其耗資超過1億元的電商平臺“紅美商城”歷經瞭月銷售額僅4萬元、更換高管、改名為“星易傢”等風波後,目前似乎仍不見起色。此前,針對阿裡巴巴董事會主席馬雲和萬達董事長王健林對10年後電商在零售市場份額能否超50%而設的1億元賭局,紅星美凱龍董事長車建新大膽“叫板”:若10年後電商在中高檔零售市場份額超過15%,願輸給王健林和馬雲各1億元。居然之傢、吉盛偉邦等傢居賣場的電商之路還處於起步階段,線下的“巨無霸”們在線上仍然非常式微,而更多的傢居廠商尚在觀望。在歐品傢居總經理蔣學順看來,不同於產品可以標準化的行業,傢居行業的消費往往是消費者到店體驗產品和服務之後形成的沖動式消費,而“線下的體驗是電商無法取代的”。其次,大件傢具的物流配送較為困難,物流成本過高,客單價也非常昂貴。但龐大的網購市場使傢居企業無法放棄這一塊蛋糕。根據中國行業咨詢網研究數據,2015年中國傢居行業的電子商務規模預計將達2050億元。“體驗性和物流難題都在逐漸解決,這不是障礙,而是一個過程,暫時還不能評價好壞。對傢居行業而言,做電商不要追求贏在起跑線上,而是要贏在終點線。”秦占學說。

新聞來源http://news.hexun.com/2013-10-15/158727910.html

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