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打造 平臺戰略 地產資本下半場突圍
從去年下半年開始，進入下半場的地產大佬紛紛拿出突圍架勢，曾經在上個世紀90年代興起的"多元化"模式再度興起。其中，不僅有恒大"全面開花"式的發展，也有萬科、星河等房企染指金融。然而，如今的房地產公司已經不是20年前規模有限的"小舢板"，隨著近年中國房地產市場的快速發展，龍頭開發商已經成長為"航空母艦"，在當下向多個方向拓展或許將引發史無前例的新效應。
從怡寶到冰泉
1991年，仍處在創業期的萬科買下瞭怡寶蒸餾水公司51%的股份；5年後，萬科將怡寶的股權賣給華潤，彼時的王石已經開始思考萬科的專業化問題。2013年，在全中國的球迷都在為恒大足球俱樂部引領中國足球翻身逆襲而興奮鼓舞時，球迷發現，恒大隊員球衣上的顯著位置印上瞭"恒大冰泉"。恒大，這傢多年蟬聯中國房地產市場銷售面積第一名的開發商高調進入快速消費品行業。
與當年萬科買入怡寶時相比，飲用水市場發生瞭巨大變化。值得註意的是，萬科當年買入的怡寶生產的是蒸餾水，而恒大此次推出的恒大冰泉是礦泉水。據深圳地產分析人士李詠濤回憶，1991年，南方市場上賣得最好的飲料是礦泉水，但萬科判斷，礦泉水之後，一定是蒸餾水的貸款率利計算公式excel信貸年息天下。萬科買下怡寶時，它的產量非常小，隻有3000噸，是碳酸飲料的一個副產品。萬科入股怡寶之後，賣掉碳酸飲料生產線，從德國進口蒸餾水生產設備。到1994年，怡寶年產10萬噸蒸餾水，成為國內最大的蒸餾水生產廠，廣東水飲料市場占有率第一。1996年，萬科退出飲用水市場。
2014年春節期間，電視觀眾發現屏幕遭遇恒大冰泉的廣告轟炸，在央視的個別頻道，恒大冰泉的廣告竟然占據瞭近三分之一的廣告時間。雖然此時的恒大冰泉尚未完成零售終端的覆蓋，很多消費者暫時還買不到恒大冰泉，但是這一品牌確已做到傢喻戶曉。
"對於飲用水品牌而言，還沒有廠商聘請明星做代言，因為一線飲用水品牌的利潤水平支撐不瞭巨額明星代言費。"某一線品牌飲用水銷售經理李先生對中國證券報記者表示。"飲料請明星做代言的案例比較多，隻有恒大這樣的大手筆才會在飲用水營銷中聘請明星。"在李先生看來，恒大冰泉從開始就沒有按套路出牌。不過，李先生表示，或許恒大這一品牌本身就值得聘請明星代言。"很明顯，恒大冰泉的定位是中高端礦泉水，從口感上講，恒大冰泉比一些礦物質含量高的礦泉水更容易被消費者接受。"
"平臺"上的銀行
除瞭因恒大冰泉的營銷引發關註，恒大另一件引發關註的事情是，斥資33億元收購華夏銀行4.522%股份。如果說恒大涉足快速消費品行業是特立獨行，那麼入股銀行就是順勢而為。從2013年開始，多傢房地產企業宣佈入股銀行。已經成長為巨型企業的中國龍頭房企，正在演繹地產與金融結合的中國版本。
地產與金融結合，最早引發關註的是萬科以基石投資者的身份參與徽商銀行在香港的IPO，而此時萬科未來將打造"城市綜合配套服務商"的定位已經被廣而告之。萬科董秘譚華傑表示，參股商業銀行，是為瞭更好地滿足公司客戶在金融服務方面的需求。相對於萬科過千億元的年銷售規模，此次參股徽商銀行的投資規模不大，但有望發揮協同效應，幫助公司率先向客戶提供國內領先的社區金融服務，提升公司在全面居住服務方面的競爭力。
社區金融，成為房地產開發商新的引人註目的標簽。公開資料顯示，萬科目前管理著362個社區、40萬住戶、約300萬的社區人口，未來5年可能增加到500至600個社區、100萬住戶、約800萬的人口規模。由於萬科的品牌效應，其業主多為"萬科"二字產生信任，這是其開展社區金融的基礎。另一傢突出物業管理的開發商花樣年也表示瞭同樣的興趣，花樣年物業管理業務在管項目超過500個，"目前我們是中國最大的社區服務運營商，目標是5年後成為中國最大的社區網絡服務平臺。"花樣年總裁潘軍說。物業托管、社區小額金融服務、搭建社區電商平臺是花樣年探索的主要方向。
或許2013年流行的"平臺戰略"可以成為觀察開發商向地產之外拓展的一個視角。平臺戰略，其核心內涵在於打造一個完善的、成長潛能強大的"生態圈"。它擁有獨樹一幟的精密規范和機制系統，能有效激勵多方群體之間互動，達成平臺企業願景。縱觀全球許多重新定義產業架構的企業，我們往往會發現他們成功的關鍵--建立起良好的"平臺生態圈"，連接兩個以上群體，彎曲、打碎瞭既有的產業鏈。《平臺戰略》一書的作者陳威如和餘卓軒在書中這樣寫道。
從平臺戰略的角度看，前文所述的怡寶和恒大冰泉的區別可見一斑。在萬科控股怡寶之時，萬科的地產平臺尚未形成；而恒大冰泉推出之際，恒大已經擁有瞭一個可以施展的平臺。這或許是恒大冰泉與其他快速消費品不同的基因。
"多元化本質上是對人類能力有限性的一個挑戰，專業化是普遍，是一般，多元化是特殊。"這是分析人士薑汝祥對於萬科當年專業化戰略的評價。而站在現在的時點，中國的地產商正在嘗試一種全新的"多元化"理念，在中國房地產市場風險日益凸顯的當下，或許為這一飽受爭議的行業提供瞭新的契機。
新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2014-02-08/09563910724.shtml
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